本報記者 曲忠芳 李正豪 北京報道
5月12日，埃隆·馬斯克更新推特賬號，宣布已為推特雇傭了一位新CEO，稱“她將在6周后履職”，他自己將轉任CTO，負責監督產品、軟件和系統運營，由此引發了業界的猜測。而不到20個小時后，馬斯克親自“揭開”新CEO的面紗，發布推文稱，琳達·亞卡里諾（Linda
Yaccarino）成為X公司及推特的新CEO。5月14日，亞卡里諾在推特回復：“長期以來，我一直受到你創造更光明未來的愿景的鼓舞，很高興能幫助將這一愿景帶入推特，并共同改變這項業務。”
公開信息顯示，亞卡里諾今年60歲，她1985年畢業于賓西法尼西大學。在宣布加入推特之前，亞卡里諾在美國大型娛樂傳媒公司NBC環球集團擔任全球廣告業務負責人，在NBC環球集團工作了近12年之久，尤其是在推出流媒體服務Peacock中發揮了關鍵作用，帶領團隊實現了NBC環球廣告收入的穩步增長。
《中國經營報》記者注意到，推特摘牌退市前曾于2022年7月22日公布第二季度財報，該財季公司營收總額為11.8億美元，同比下降1%，其中“廣告收入”總額為10.8億美元，同比增長2%，在總營收中的占比高達91.5%，“訂閱和其他收入”貢獻1.01億美元，同比下降7%。不難看出，推特對廣告業務的收入依賴程度非常高。從2022年10月27日到今年5月12日宣布新CEO消息這一時期，馬斯克對推特進行了大刀闊斧的改革——諸如裁減組織規模、嘗試付費訂閱、產品功能改進等，但商業成效以及市場反饋并不明顯，尤其是大批廣告品牌商停止了在推特平臺投放廣告。在這種情況下，馬斯克“放手”，為推特找到亞卡里諾這位廣告界的“老將”，似乎也就不難理解了。
收拾攤子：挽回廣告主
亞卡里諾進入推特后面臨的第一個任務恐怕就是要收拾馬斯克“新政”留下的攤子——修補重塑推特與品牌廣告主的關系。自去年10月底至今，馬斯克作為推特CEO的半年多時間里，進行了一系列成本削減及產品改版計劃，與改革伴隨的是推特內部的混亂與平臺多次出現技術問題，馬斯克的改革讓廣告商產生了對推特平臺的不信任感，導致許多大型廣告公司和品牌選擇暫停在推特平臺的廣告投放，尤其值得一提的是，據英國《金融時報》報道，在某些情況下，馬斯克還親自打電話給一些限制廣告投入的品牌公司CEO并“斥責”他們。研究公司Similarweb的報告指出，相比去年同期，今年3月推特的廣告門戶網站的流量下降了18.7%，這表明推特的廣告業務正在“衰退”，其訂閱付費產品Twitter
Blue并沒有取得明顯的成果。
記者注意到，大部分社交媒體的主要營收來源都是廣告，旗下擁有Facebook（臉書）、Instagram、WhatsApp等多款社交應用的Meta(NASDAQ:META)，從2022年全年以及2023年一季度業績報告來看，廣告收入在總營收中的占比超過97%；比推特晚三年創立的微博（09898.HK），2022年廣告及營銷收入為15.97億美元，貢獻占比超過八成。推特更是超過九成的收入來源于廣告業務，在馬斯克試圖改革推特、拓展收入來源不如預期的情況下，亞卡里諾出任推特新CEO，自然被業界寄予厚望，希望她能幫助推特修補與廣告商的合作關系，以重新獲得廣告商的青睞并實現新增長。
全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇指出，馬斯克對推特的改革在節省成本方面起到了作用，但對推特來說這顯然不夠。過去幾年來，推特一直處于困境，難以吸引更多的用戶和廣告主，商業模式和盈利模式并不穩健。
謙詢智庫合伙人龔斌也認為，推特本身沒有內容版權，廣義的廣告是唯一的變現模式，即使做成一個超級App，還是得靠營銷廣告和抽傭變現。
曾在國際傳播巨頭WPP集團擔任高管的資深媒體分析師布萊恩·韋澤（Brian Wieser）在接受媒體記者采訪時肯定了亞卡里諾在廣告界的口碑與深厚的人際關系，“如果她出現并告訴馬斯克需要做什么，而他真的讓她去做，那么幾乎所有的廣告都會回來”。
爭議較大，推特前景仍存變數
關于推特未來走向何方，馬斯克在去年4月舉行的TED2022大會期間做了公開表達：“我強烈的直覺是，擁有一個獲得最大信任度和廣泛包容性的公共平臺對人類文明非常重要，推特已成為一種事實上的城市廣場。我認為推特應該做的事情之一是將算法開源，不管是算法的還是人為的，都不應該存在某種幕后操作，我完全不關心經濟層面的獲益。”在收購完成后，馬斯克又公開表示，要打造一個類似“超級微信”的萬能應用，即2.0版本推特。從目前推特即將要上線的語音、視頻通話等功能方面，推特似乎確實在朝著“超級微信”的目標前進。
而對于亞卡里諾出任的消息，不少推特用戶也發出了質疑的聲音，這主要出于對她的政治立場與價值主張。馬斯克曾在今年1月時對她擔任重要角色的國際組織世界經濟論壇（WEF）發表過批評意見。針對這些擔憂聲音，馬斯克在推特上回復稱“不要過早下判斷，我堅決捍衛言論自由，即使這意味著虧錢”。
按照馬斯克對于角色分工的解釋，亞卡里諾擔任CEO負責公司業務，馬斯克擔任執行主席和首席技術官，負責新產品、新技術的開發與應用。馬斯克表示：“讓琳達加入，可以讓我把更多的時間投入到特斯拉，這正是我將要做的！”
與此同時，市場營銷公司Brandtech集團CEO、廣告公司Havas前CEO大衛·瓊斯認為，“她面臨的挑戰是馬斯克”。從履歷來看，亞卡里諾與馬斯克的管理風格不同，兩人能否“合拍”或者說“蜜月期”能持續多久，顯然也給推特的未來增加了一個變量。
從公司實體來看，推特公司已“變身”為X.Corp，而從產品形態來看，作為老牌社交媒體的推特似乎也在朝著馬斯克所設想的超級平臺前進，新任CEO能否帶領推特走出困境，記者將持續關注。
